Le data storytelling est la suite logique de plusieurs prises de conscience dans le monde de la business intelligence. La première porte sur la visualisation de données ou dataviz. L’industrie comprend que la manière linéaire de présenter les données, sur Excel par exemple, est limitée. L’utilisation de la data visualisation se popularise alors. Elle permet de visualiser des données sous forme de graphiques interactifs. Elle offre une compréhension rapide et la transmission d’une information complexe devient simple.
Cette pratique est très largement popularisée par le data journalisme, dont l’audience est le grand public. Etape suivante ? L’application de ces principes aux utilisateurs métiers en entreprise. Lorsque ce n’est pas seulement les graphiques mais tous les codes du data journalisme et du journalisme qui sont repris, on obtient une nouvelle catégorie de la business intelligence : le data storytelling.
L’histoire est un puissant véhicule de l’information
Au moyen âge, les théâtres de rue se chargeaient de compléter l’enseignement des églises à la population illettrée à travers des récits. Cette narration permet d’imager des concepts complexes en facilitant la transmission d’informations clés. Les contes pour enfants suivent cette logique et permettent la transmission des valeurs morales à travers des histoires. L’enfant incorpore des réflexes sociétaux, comme ne pas mentir, sans effort.
Selon Jennifer Aaker, psychologue et professeur de marketing à Stanford, une histoire est 22 fois mieux retenue qu’une statistique. Raconter l’histoire de la performance d’un département prend tout son sens. La narration permet de mieux comprendre les facteurs de réussites et aide à les transmettre à l’ensemble de l’audience.
La Data Storytelling c’est raconter des histoires à partir de données choisies plutôt que de cumuler les graphiques et indicateurs
Le Data Storytelling c’est une association heureuse : celle des techniques ancestrales de transmission de connaissance et d’information – raconter des histoires – avec ce que la modernité a produit de plus abstrait et austère, à savoir les chiffres de performance d’une entreprise. Le Data Storytelling consiste à utiliser ce matériau brut et à le transformer en histoires. Les histoires Business de la personne que l’on équipe. Au lieu de construire des tableaux de bord et d’accumuler des graphiques, on construit des scénarios. Au lieu de se concentrer sur la structure des indicateurs et des données brutes, on se concentre sur les attentes de l’audience.
À partir des mêmes données on ne raconte pas la même histoire à ses managers que l’on souhaite sensibiliser au bilan social de l’entreprise qu’aux contrôleurs de gestion en charge du monitoring de la masse salariale. Raconter l’histoire en fonction de l’action que l’on souhaite faire prendre à l’audience visée, c’est le meilleur moyen de trouver l’excellence opérationnelle. Un chiffre brut c’est difficile à interpréter, une histoire racontée, c’est déjà un impact créé.
L’histoire est complète si les éléments de contexte sont présents : données publiques INSEE, météo ou données marchés. De ce fait, comparaisons automatiques entre entités, Business Units, territoires, produits, compétiteurs ou clients sont bien sûr au centre de l’impact des histoires. Mais pas que : la clarté de l’information présentée est aussi essentielle, et pour cela il faut savoir hiérarchiser !
Le Data Storytelling c’est une hiérarchisation de l’information
Dans le Data Storytelling on ne retourne pas toute sa donnée à l’utilisateur en lui disant « débrouille toi ». Au contraire on choisit méticuleusement ce qu’on lui présente. Il nous remercie pour cela. L’analyste a le temps, la formation et les prérogatives pour effectuer des explorations plus ou moins profondes d’une base de données. L’utilisateur néophyte n’a ni ce temps, ni l’accès à la formation (et ne souhaite pas l’avoir) pour réaliser de telles opérations. Chaque fois que l’on place un outil d’exploration dans les mains d’un utilisateur métier en lui disant “tu as maintenant de quoi explorer 100% de ta base de données” on ne prend pas en compte ses besoins. Par fainéantise, par dépit ou manque de compétences, on ne fait pas l’effort de hiérarchiser l’information.
Emmènerez-vous un dictionnaire complet à la mer l’été pour le lire si vous n’êtes pas un spécialiste ? Non. Emmènerez-vous un roman bien écrit ? Oui. Fabriqué avec les mêmes mots, l’écrivain aura choisi de hiérarchiser l’information là où l’encyclopédiste laissera ce soin à l’utilisateur. C’est l’équivalent d’un accès complet à une base de données Versus une application de Data Storytelling. La différence entre les deux c’est le travail de hiérarchisation de l’information et de structuration qui aura été fait.
L’effet Dictionnaire, exhaustif et incompréhensible
L’effet Roman, simple et hiérarchisé
Jouez avec ce data storytelling: ici
La prise de décision c’est aussi l’émotion
La prise de décision n’est pas que rationnelle. Des neuroscientifiques ont démontré que les décisions sont réalisées à partir du cortex préfrontal, dédié à la gestion des émotions. Afin de faire passer un message, il faut s’adresser aux émotions des individus. Comment ? En racontant une histoire. La narration fait appel à l’imaginaire et à l’émotionnel. Les publicités de la grande consommation utilisent déjà le storytelling pour créer une connexion émotionnelle. Elles ne mettent plus en avant un produit, mais une histoire, une expérience. Ma dernière publicité préférée: Nike, Madonna, 86 ans, fait son 45 ème Ironman.
Ces histoires nous permettent de parler à l’émotionnel et de mieux partager nos informations. L’objectif d’une présentation en entreprise est de convaincre ses interlocuteurs de prendre une décision ou de réaliser une action, pas de travailler leur érudition. Aujourd’hui la majorité des réunions sont concentrées autour de présentation d’informations factuelles. Cependant les individus sont moins sensibles aux statistiques qu’aux histoires. Le Data Storytelling permet cette plongée dans l’émotion à partir d’informations quantitatives.
Si vous préférez partager un bon roman à vos collaborateurs qu’un dictionnaire. Si vous avez compris qu’il fallait à la fois les convaincre et les persuader de passer à l’action par l’émotion: le data storytelling est pour vous.
Kilian Bazin, Co-fondateur de Toucan Toco
