Gestion des franchises : Les 4 bonnes pratiques pour faire face aux défis du retail

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LA RÉDUCTION DES MARGES ET LA NÉCESSITÉ D’UN COMMERCE DE DÉTAIL AXÉ SUR LES DONNÉES

Dans le contexte de crise actuel provoqué par la pandémie de coronavirus, les enseignes sont impactées ,plus ou moins, à  grande échelle selon leur domaine d’activité.Le secteur de la vente au détail traverse une période de changements, l’augmentation du trafic étant contrebalancée par une diminution des bénéfices. Selon une étude réalisée par la fédération française de la franchise en Avril, 75.4% des répondants ont perdu plus que 70% de leur turnover en Avril 2020 comparé à même période en 2019.

Dans ce climat dynamique, pouvoir accéder aux données pertinentes au bon moment peut faire toute la différence. Les détaillants s’empressent d’investir dans des technologies de vente au détail basées sur les données, désireux de démocratiser l’accès aux informations.

Mais jusqu’à quel point cette vision s’est-elle concrétisée ?

LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE DANS LE  retail RESTE LIMITÉE AU NIVEAU C

Une étude réalisée par Deloitte en 2019 révèle qu’au moins un quart des détaillants ont atteint un niveau de maturité significatif dans leur transformation numérique, principalement en raison du rôle des données. En effet, les données peuvent vous aider à :

  • Comprendre le sentiment des clients et améliorer leur expérience, comme le font les références en matière de commerce électronique
  • Optimiser les opérations de base et les activités de vente pour réduire les déchets
  • Découvrir de nouvelles possibilités de générer des revenus, comme des marchés inexploités ou de nouveaux produits

En revanche, l’accès aux données sur le commerce de détail reste limité à un cercle restreint. Plus de 50 % des organisations ne disposent pas des talents internes dont elles auraient besoin pour analyser les données, même si celles-ci sont largement disponibles. Bloomberg a constaté que les spécialistes en traitement de données sont très demandés pour les magasins physiques, car ils sont capables de créer de la valeur à partir des masses de données accessibles dans une chaîne de magasins typique.

Mais il n’est pas toujours possible de placer un expert en analyse sur chaque espace de vente. Il n’est pas non plus conseillé de garder les avantages de la vente au détail axée sur les données dans un cercle fermé, au niveau C ou chez les parties concernées qui maîtrisent les données. La manière de raconter le « récit » des données comble le fossé entre son potentiel sur le commerce de détail et les exigences des dirigeants.

Le data storytelling permet de répondre à certains des problèmes les plus récurrents de la vente au détail en fournissant les outils nécessaires à chaque intervenant pour prendre de meilleures décisions et améliorer les résultats.

Un tableau pour aider à répondre aux 4 DÉFIS DU RETAIL

Gartner souligne que les données et l’analyse sont une priorité absolue pour les PDG du commerce de détail. Il est important de s’assurer que les avantages liés aux données et à l’analyse se répercutent au niveau opérationnel pour permettre un retour sur investissement maximal.

Voici comment la présentation des données rend cela possible.

1/ SYNCHRONISER LES OPÉRATIONS SPÉCIFIQUES AU MAGASIN AVEC VOTRE STRATÉGIE DE NIVEAU C

Les objectifs organisationnels sont le plus souvent consignés dans un document stratégique de haut niveau, suivi d’une formation et de contrôles réguliers. Les dirigeants d’entreprise ont peu de visibilité sur leurs performances par rapport à ces indicateurs clés organisationnels. Cela se répercuter sur les ventes et l’efficacité du magasin jusqu’au prochain cycle d’examen. Malheureusement, il sera peut-être trop tard à ce moment-là.

Le data storytelling donne du pouvoir à vos équipes, en leur permettant de s’approrpier les datas et d’en des tirer des insights. Un pratique réservée avant aux équipes techniques. Chaque employé et responsable peut visualiser : les opérations quotidiennes, les problèmes communs, et l’influence d’un facteur spécifique sur les résultats.

Prenons le cas des produits périssables : une mauvaise gestion de ces produits et des déchets alimentaires peut considérablement ternir l’image de votre entreprise, sans parler de la réduction des recettes. Il ne suffit pas de mettre en place une stratégie anti-déchets : les employés chargés de la gestion des approvisionnements doivent être conscients de la manière dont leurs activités contribuent ou nuisent au résultat.

Un tableau de bord des données qui indique précisément quels sont les produits périmés, quels sont les réductions à appliquer pour vendre les denrées périssables et quel est le coût du transport des articles gaspillés, permet d’optimiser la rentabilité des opérations.

Data story showing the effect of perishable goods on margins

 

La présentation des données montrant l’effet des denrées périssables sur les marges

Vous pouvez même voir le détail de chaque catégorie (la variable des produits périmés par exemple) pour aider le personnel à cibler des problèmes spécifiques.

2. PARTAGER LES MEILLEURES PRATIQUES ENTRE LES MAGASINS

Un objectif important des retail utilisant les données consiste à faire en sorte que le même niveau de performance et de rentabilité soit atteint dans plusieurs points de vente. Le succès ne peut pas dépendre de variables individuelles et doit pouvoir être reproduit sur différents sites.

La visualisation de données retail permet de révéler les avantages de la transformation numérique sur l’ensemble de la chaîne de vente au détail. Elle met en évidence les magasins qui obtiennent de bons résultats, les facteurs clés de rentabilité et les tendances négatives qui doivent être traitées. Les points de vente qui se classent en tête de votre liste doivent servir d’exemple à l’ensemble de votre réseau de vente au détail.

Par exemple, un tableau de bord national peut condenser des informations complexes sur les performances sous la forme d’un aperçu synthétique facile à lire.

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Analyse géographique des performances selon les indicateurs clés de performance (ICP)

Vous pourrez y voir les magasins les plus performants, le nombre de produits vendus, et même un aperçu des performances sur trois mois, grâce aux graphiques sur la droite. Les employés de vente peuvent ensuite analyser le nombre de produits vendus par rapport à la fréquentation du magasin. Dans ce tableau de bord, Boston Sud se classe 7ème en termes de ventes de produits, mais 2ème en termes de fréquentation.

Le tableau de bord révèle l’absence de corrélation entre les ventes et le trafic.

Il est évident ici que les responsables des magasins de Boston Sud doivent organiser des sessions d’information avec ces magasins pour les aider à convertir le trafic en revenus. La présentation des données permet de rendre ces informations accessibles même aux utilisateurs non professionnels.

 

3. DONNER AUX RESPONSABLES DES OPÉRATIONS LES MOYENS DE PRENDRE DES DÉCISIONS PLUS RENTABLES

Les données ne servent pas seulement à guider les stratégies de haut niveau. Elles peuvent influencer les micro-décisions que les détaillants prennent chaque jour et améliorer progressivement les performances des magasins. L’exploitation des données facilite la mise en place de cette culture de prise de décision éclairée, réduisant ainsi les pressions sur les cadres et encourageant la prise de responsabilité à chaque niveau.

Par exemple, un directeur de magasin est mieux placé pour établir un aperçu de ses ventes à partir des données. Il connaît mieux les besoins de chaque site et les facteurs opérationnels qui déterminent les performances. Un tableau de bord permet de regrouper les données sur de longues périodes (des semaines ou même des mois) pour donner une vue d’ensemble des performances spécifiques à un département.

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Performances mensuelles des départements retail

Le manager peut alors sélectionner des scénarios inférieurs ou supérieurs à la moyenne pour déterminer quelles variables ont fait la différence. En d’autres termes, les informations sur le commerce de détail fondées sur des données incitent les acteurs opérationnels à se poser les bonnes questions et à trouver des réponses susceptibles de créer de la valeur.

4. CONVERTIR L’ANALYSE DES CLIENTS EN VÉRITABLES POINTS D’ACTION dans la gestion des franchises

Dans l’économie actuelle fondée sur l’expérience, la connaissance du client est la clé pour assurer une rentabilité durable et une position dominante sur le marché. Les grands noms de la distribution mondiale comme Amazon ou Target ont fixé des critères très élevés en matière de centralisation des clients, et la plupart des détaillants ont du mal à suivre le rythme. La présentation des données vous permet de recueillir des informations provenant de diverses sources telles que les enquêtes en magasin ou les promotions par courrier électronique, et d’en tirer des enseignements précieux.

Examinons un cas très spécifique : un détaillant qui s’implante dans une nouvelle zone géographique doit rapidement comprendre les habitudes d’achat dans la région, ainsi que repérer les magasins concurrents à proximité. Les gestionnaires peuvent utiliser des données provenant des opérateurs téléphoniques, des archives publiques et de sources tierces pour comprendre la répartition exacte des clients dans cette zone géographique.

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Carte de répartition des clients dans un marché récemment acquis

Bien que cela puisse paraître complexe à première vue, la présentation des données résume plusieurs tableaux Excel en une carte facile à lire. Et ce, sans faire de compromis sur la précision des informations – en faisant des recherches ciblées, le gérant du magasin peut obtenir d’autres données sur son propre magasin.

POURQUOI L’AVENIR DU COMMERCE DE DÉTAIL SERA FAÇONNÉ PAR LES LA PRÉSENTATION DES DONNÉES ?

La présentation des données permet de les replacer dans le bon contexte, sans intervention humaine ni expertise en science des données. Des jeunes diplômés qui ont récemment été embauchés par le magasin ou des responsables opérationnels peu familiers avec le monde numérique peuvent participer à votre projet de commerce de détail basé sur les données.

Les données sont là et prêtes à révéler leur contenu ; tout ce que vous avez à faire, c’est de les présenter afin de mieux les écouter.

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