Comment améliorer le pilotage de vos investissements médias ?

Les besoins des équipes marketing

Les données sur les clients sont souvent éparpillées. Les entreprises sont organisées en silos et ces informations sont généralement utiles à différentes équipes. Les équipes commerciales et marketing ont besoin de beaucoup de données sur leurs clients.

Cela mène les équipes marketing à produire des offres qui ne sont pas assez pertinentes. A force d’une communication redondante, la rentabilité de leurs actions diminue. Cela peut faire fuir les clients.

Les équipes marketing ont du mal à trier les clients en fonction des canaux les plus efficaces et à attribuer des budgets adaptés à chacun d’eux.

Il leur faut une vision globale sur leurs clients et sur les performances des différentes campagnes effectuées.

Comment équiper ces équipes pour qu’elles délivrent des offres mieux ciblées au bon moment et via les canaux appropriés ?

Quel est le moyen efficace de réallouer les dépenses marketing tout en augmentant le chiffre d’affaire et la crédibilité de la marque ?

Comment réussir à mieux interpréter les données Web Analytics et les diffuser ?

La data visualisation à travers un reporting marketing qui centralise toutes les données dont ces équipes ont besoin est la solution adaptée.

Mais de quels indicateurs ont-ils besoin ?

Les indicateurs pour mieux piloter vos investissements médias

Pour optimiser leurs investissements médias, ces équipes ont notamment besoin de connaître exactement le nombre d’interactions nécessaires sur chaque canal pour inciter le client à acheter.

On distingue plusieurs axes à mettre dans votre tableau de bord d’investissements médias :

• les habitudes d’achat des clients, leur historique (quel est le parcours de mes clients ? Pourquoi achètent-ils et à quel moment ? Pourquoi décrochent-ils ?)
  
  
• l’appétence aux différents canaux (quels canaux marchent le plus avec quel type de client ? Comment reconnaître le moment opportun pour utiliser un canal plutôt qu’un autre ?)
  
  
• les règles d’attribution de ventes (sur quels points de contact dois-je investir le plus de budget marketing ?)
  
  
• des analytics précis des performances de vos différents contenus sur toutes les sources utilisées

Tout cela doit être croisé avec des indicateurs temporels et économiques, notamment sur le marché sur lequel se place votre entreprise.

Exemple de deux tableaux de bord : Investissements Médias et Web Analytics

Le reporting pour vos investissements Médias

La page d’accueil du tableau de bord sépare les opérations marketing en trois axes : le marketing digital, le marketing traditionnel et le total. On a  une vision globale sur les performances.

L’utilisateur pourra aussi voir le marketing funnel, avec le nombre de leads générés et le top 3 des médias qui fonctionnent le plus pour en avoir.

Ensuite, l’utilisateur aura par exemple accès à trois onglets : la performance, le marketing funnel et l’offre média disponible.

Les performances

Ici, l’utilisateur aura accès à l’évolution du budget avec une comparaison avec l’année précédente. Il verra aussi le plan relatif à l’image de la marque. Enfin, les dépenses selon les différents canaux sur l’année.

Ici, on voit que le budget a augmenté de 19,7% par rapport à l’année précédente et en détail quelles sont les performances par type de marketing.

Brand plan

Dans l’onglet du plan relatif à l’image de la marque, on aura une vision précise du budget dépensé par média : 79K en Google Adwords, 19K sur les réseaux sociaux etc avec un axe temporel qui permet de voir le budget total consacré à ces actions sur le long, moyen et court terme.

Channels

Dans le troisième onglet on verra précisément quelles sont les dépenses sur l’année selon les médias à chaque mois : en janvier le budget total a été de 5,786K€,  en février de 5,149K€.

Il est possible de filtrer par type de produit.

Marketing funnel

Enfin, dans cet onglet, on voit quel est le parcours d’achat : sur 1,667 produits, seulement 86% sont ajoutés au panier donc 1,435, dont 84% sont listés, dont seulement 877 seront livrés etc. Cela permet de se rendre compte exactement à quel moment le client décroche de son parcours d’achat ou le contraire.

Ce tableau permet d’avoir accès à toutes les données de manière centralisée et de mieux répartir le budget. On voit tout de suite sur quel canal il vaut mieux investir ou non. On a accès en détail au parcours d’achat du client. Il est donc facilement d’identifier quel point de contact déterminer son accrochage ou son décrochage.

Web Analytics : savoir évaluer ses performances

Ce tableau de bord permet dès la page d’accueil d’avoir une vision globale sur les performances Web, Mobile et des réseaux sociaux. On peut également filtrer par entité.

On remarquera que le succès d’une campagne peut être mise en valeur directement sur cet écran.

L’utilisateur pourra ensuite choisir de voir la performance globale, avant d’analyser précisément les performances web, mobile et des réseaux sociaux.

Performance

L’onglet performance permettra de voir les pages de votre site les plus visitées, le taux de conversion et le parcours du client.

Web

L’onglet Web rend compte du comportement de vos visiteurs sur ces mêmes pages. Vous aurez accès au taux de rebond, l’audience de votre site (avec le nombre de visites sur six mois) et comment se distribue votre traffic sur votre blog, votre site, et les recherches Google.

Réseaux sociaux

L’onglet sur les réseaux sociaux vous permettra de voir l’évolution de vos nombre de fans sur plusieurs mois, ainsi que le nombre de vue sur votre chaîne Youtube (si vous en avez) de manière globale, mais aussi vidéo par vidéo.

Les Web Analytics sont trop souvent mal utilisés. Ils permettent pourtant de savoir exactement quel contenu peut finir par rapporter le plus de visibilité. Cela permet de ramener plus de leads à vos équipes commerciales.

Ce qu’il faut retenir

A travers ces deux exemples de tableaux de bord, vous pouvez avoir un aperçu des bénéfices qu’apporte ce type de tableau de bord pour vos équipes marketing.

Cela leur permet de mieux adapter le budget, et donc de le réduire sur certaines campagnes. Les canaux et les technologies les plus efficaces seront tout de suite identifiés.

Cela augmentera les ventes, cette analyse induit qu’elles seront plus adaptées et  la performance média s’en trouve améliorée. Le client ne sera sollicité que lorsqu’il est le plus enclin à acheter . La portée des actions marketing sera donc plus grande et améliorera l’image et la réputation de l’entreprise.

Ce reporting devient également votre support commun entre équipes marketing et commerciales. Les données sont centralisées. Il est facile de les comprendre et donc de les communiquer, de les partager. La prise de décisions pourra avoir un impact bénéfique sur les performances de votre entreprise.

Retrouvez ici l’expérience de PSA, qui a choisi un outil de data storytelling pour répondre à ses problématiques marketing.

Kilian Bazin, co-fondateur @Toucan Toco

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